Angesichts stetig zunehmender Herausforderungen globaler Märkte ist es für Unternehmen von grundlegender Bedeutung, detaillierte Informationen über am Markt auftretende Mitbewerber in Form einer Analyse des Wettbewerbs einzuholen.
Die Ergebnisse derartiger Untersuchungen stellen eine wichtige Grundlage fĂĽr unternehmerische Entscheidungen dar.
Dieser Artikel bringt alles Wissenswerte ĂĽber das Instrument der Wettbewerbsanalyse und beleuchtet diesbezĂĽgliche Strategien und Methoden.
Steigende Kosten sowie ein durch Digitalisierung, Online-Handel und Globalisierung erhöhter Wettbewerbsdruck verschärfen die Situation der Unternehmen im Kampf um Marktanteile.
Unter diesem Aspekt ist es wichtig, Informationen über Strategien, Marktposition, Produktqualität und Zielsetzungen der Mitbewerber einzuholen.
Dadurch werden die strategische Unternehmensplanung sowie Marketing-Kampagnen und Vertriebsagenden wirkungsvoll unterstĂĽtzt und mit Fakten untermauert.
Die Wettbewerbsanalyse zählt innerhalb der Marktforschung zur strategischen Marktanalyse, sie listet und bewertet jene Methoden, Instrumente und Strategien, mit denen Wettbewerber am Markt auftreten und die zur Umsetzung ihrer unternehmerischen Ziele eingesetzt werden.
Auf diese Weise lassen sich nicht nur fĂĽr die eigene Strategieplanung, sondern auch fĂĽr das Produktmanagement sowie fĂĽr Marketing- und Vertriebsaufgaben wertvolle Erkenntnisse gewinnen. Hinsichtlich der praktischen Umsetzung unterscheidet man zwischen strategischer und operativer Wettbewerbsanalyse.
Obwohl die Wettbewerbsanalyse ebenso wie die Konkurrenzanalyse einen klassischen Bestandteil der Marktanalyse darstellt, wird in der Literatur die Wettbewerbsanalyse mitunter als Oberbegriff fĂĽr die Bereiche der Marktanalyse und Konkurrenzanalyse verwendet.
Da die einzelnen Analysebereiche grundsätzlich eng miteinander verwoben sind, kann auch die gleichrangige Verwendung der Terme „Wettbewerbsanalyse, Marktanalyse und Konkurrenzanalyse“ beobachtet werden, auch thematische Überschneidungen kommen vor.
Bei der Konkurrenzanalyse geht es darum, umfassende Informationen über Mitbewerber zu sammeln, diese aufzubereiten und – im Idealfall durch spezielle Analyse-Tools – nach strategischen Gesichtspunkten auszuwerten. Die Ergebnisse dienen als Entscheidungsgrundlage für die zu wählende Unternehmensstrategie bzw. für eventuelle Investoren sowie als Basis für innerbetriebliche Aktivitäten im Bereich des operativen Geschäfts.
Eine hochwertige Konkurrenzanalyse gibt nicht nur Auskunft über Anzahl, Marktanteile und Produkte der Konkurrenz, sondern zeichnet auch ein Stärke-/Schwächeprofil der Mitbewerber.
Folgende Punkte sind im Rahmen der Konkurrenzanalyse abzuhandeln:
Die Marktanalyse beschreibt in der Marktforschung die systematische und objektive Analyse eines definierten Marktes zu einem bestimmten Zeitpunkt anhand konkreter Zahlen und Daten. Sie liefert dem Unternehmen Fakten ĂĽber Marktvolumen und -potenzial sowie Marktentwicklung, Marktanteile und Kundenstruktur. Des weiteren informiert sie ĂĽber Rahmenbedingungen wie Konjunkturlage, gesetzliche Bestimmungen oder herrschende Trends.
Die Marktanalyse gibt auch Aufschluss darĂĽber, ob der Zielmarkt geeignet ist, um ein ausreichendes Umsatzvolumen zu erzielen bzw. welche MaĂźnahmen zur Steigerung der Absatzchancen zu empfehlen sind.
Die DurchfĂĽhrung einer Marktanalyse setzt stets das Vorhandensein einer genauen Definition und Beschreibung der anvisierten Zielgruppe voraus.
Zur Marktanalyse zählen folgende Aspekte:
Eine fundierte Analyse der Wettbewerbssituation sollte erstmalig bereits bei der Gründung eines Unternehmens durchgeführt und in Folge jährlich wiederholt werden. Sie hat im Wesentlichen die Aufgabe, Strategien und Zielsetzungen der Konkurrenten zu erkennen und deren Verhalten z.B. bei Marktveränderungen vorherzusagen. Sie dient außerdem dazu, die eigene strategische Ausrichtung sowie die Marktperformance zu optimieren.
Weitere Anwendungsbereiche bestehen in der Klärung der Frage, welche Mitbewerber am Markt auftreten, welche Stärken und Schwächen diese aufweisen sowie darin, die generelle Wettbewerbsintensität des Marktes festzustellen.
Nach erfolgter Analyse sollte die eigene Positionierung feststehen und die Erfolgschancen am Markt realistisch eingeschätzt werden können.
Eine professionelle Analyse des Wettbewerbs beantwortet unter anderem folgende Fragen:
Grundsätzlich unterscheidet man zwischen operativer und strategischer Wettbewerbsanalyse.
Gängige Methoden sind hier:
Angewendete Methoden:
Die SWOT-Analyse (SWOT = Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats – engl. für Stärken, Schwächen, Chancen, Bedrohungen) stellt ein mächtiges Werkzeug in der Marktforschung dar und dient dazu, eigene Strategien anhand vorhandener Stärken und Schwächen optimal auszurichten und detaillierte Informationen über Konkurrenten zu erhalten.
Quelle: https://www.projectsmart.co.uk/swot-analysis.php
Die SWOT-Analyse besteht aus inneren und äußeren Faktoren:
Die Faktoren werden in Bezug auf ihre individuellen Chancen und Risiken analysiert und ausgewertet.
Eine korrekt durchgefĂĽhrte SWOT-Analyse beantwortet folgende Fragen:
In Zeiten zunehmender Konkurrenz der Märkte, steigendem Kostendruck sowie wachsenden globalisierungs- und digitalisierungsbedingten Herausforderungen ist eine professionell und regelmäßig durchgeführte Analyse des Wettbewerbs essentielles Element jeglicher Geschäftsstrategie.
Das Unternehmen wird auf diese Weise in die Lage versetzt, auf Modifikationen des Marktes sowie geändertes Konkurrenzverhalten adäquat reagieren zu können. Unterteilt in einen operativen sowie einen strategischen Bereich, schafft die Wettbewerbsanalyse Klarheit über Strategien, Ziele, Marktposition und Produktqualität der Konkurrenz und liefert wertvolle Entscheidungsgrundlagen für die strategische Ausrichtung des eigenen Unternehmens sowie für zielgerichtete Aktivitäten im Bereich Marketing und Vertrieb.
Jährlich durchgeführt, trägt die Wettbewerbsanalyse dazu bei, die Wettbewerbsfähigkeit des eigenen Unternehmens aufrechtzuerhalten.